Nathalie Folcher
Chargée d’expérience clients chez FDJ.
Diplômée en philosophie, science politique et méthodes d’enquêtes.
Qualitativiste de métier, elle exerce chez Ipsos, Krealinks puis CSA sur des problématiques variées touchant aux services et utilities durant une dizaine d’années.
Elle rejoint FDJ en 2020 pour prendre en charge la Voix du client.
Elle est intervenue à l’université de Montpellier, et au Celsa.
Analytics & Insights : La crise sanitaire a profondément secoué le monde des études marketing et de la connaissance consommateurs : pour toi, s’agit-il plus d’une rupture ou d’une accélération de tendances déjà existantes ?
Nathalie Folcher : Accélération, cela va sans dire. Certes, la crise sanitaire nous a tous surpris. Toutefois passée la sidération collective, nous constatons que de nombreux phénomènes impactaient déjà fortement notre quotidien. Tout d’abord, la centricité client et le besoin de toujours mieux connaitre et comprendre nos joueurs. Depuis la crise, le nombre de projets autour de la connaissance client a considérablement cru chez FDJ, mais nos objectifs restent inchangés. A l’ère de l’imprévisible, maitriser la donnée client et savoir détecter les insights qui seront les opportunités demain s’avèrent toujours plus crucial.
Le sens donné à nos actions apparait lui aussi de plus en plus clef. De nombreuses études le disaient avant crise, les marques ne peuvent plus se contenter de délivrer des produits et services sans interroger leur responsabilité. De par ses origines, et son histoire FDJ a toujours placé cette responsabilité sociétale au cœur de sa stratégie. Aujourd’hui, nos actions en matière de jeu responsable, de développement durable ou encore de sauvegarde du patrimoine et de maintien des commerces de proximité prennent encore plus de sens.
Enfin, l’agilité et la dimension opérationnelle et performative de la connaissance clients se révèlent elles aussi toujours plus importantes. Nous nous devions d’éclairer vite et bien la prise de décision, la crise n’a pas du tout entravé cette mission, au contraire.
Analytics & Insights : Prospective, data, AI, neurosciences, communautés, etc. : dans quelles directions va se développer la réflexion dans les mois qui viennent ?
Nathalie Folcher : Tous ces champs que tu évoques sont autant de terrains de jeux passionnants. Chez FDJ, les communautés ont depuis longtemps une place de choix dans les méthodes que nous utilisons. Elles constituent des outils agiles et propices à l’itération, qui permettent à nos collaborateurs d’être au plus près de nos clients. La data et l’IA me semblent être les champs où nos progrès seront les plus forts et fertiles. Croiser les données déclaratives et comportementales peut être synonyme d’une connaissance client encore plus porteuse de valeur. L’IA ouvre de vastes possibilités d’analyse, en particulier en ce qui concerne l’exploitation des verbatim non sollicités de nos clients.
Analytics & Insights : Si on se penche plus particulièrement sur la voix du client, on s’aperçoit que ce dernier s’exprime de plus en plus …
Nathalie Folcher : En effet ! Nous nous sommes dotés chez FDj d’un outil qui nous permet justement de capter tout cela en temps réel et de façon unifiée. Chaque mois, nous collectons plusieurs dizaines de milliers de verbatim qui proviennent de sources extrêmement variées. Cela concerne évidemment les réseaux sociaux, mais aussi des sources plus directes, nos chat bots ou notre Service clients. Cela est passionnant de croiser tous ces feedbacks.
Cet océan de verbatim s’apparente à une mine d’or. Nous l’utilisons aussi bien pour monitorer des sujets d’actualité, que pour y conduire des explorations plus approfondies sur des sujets de fond, tels que les motifs d’abandon. Au-delà, c’est également une formidable matière au service de l’amélioration continue de l’expérience clients, puisque ces remontées spontanées peuvent permettre de détecter des pain points clients et ainsi engager rapidement des actions de réparation.
Analytics & Insights : Beaucoup de verbatim, qu’il devient compliqué de traiter, et pourtant riches d’enseignement : comment réussir à tout exploiter ?
Nathalie Folcher : Je te rejoins, la tâche n’est pas aisée. La matière est très brute et vivante, changeante et surtout non structurée ! Attribuer la bonne tonalité à un verbatim est un défi de l’analyse sémantique en soi. Chez FDJ, nous avons fait le choix de combiner deux approches pour en tirer le maximum. D’une part, des analyses automatisées sur la base de requêtes sémantiques. Cela permet souvent de dégrossir, de percevoir les signaux forts ; et d’autre part des analyses qualitative sur ce matériau.
En effet, malgré toute la performance des outils, l’intelligence humaine s’avère toujours indispensable pour détecter et analyser des signaux plus faibles en donnant du sens à cette matière. Pour finir, je dirais qu’exploiter signifie analyser, mais également agir. Aussi, chez FDJ Voix du client et process de customer feed back management vont de pair. Dire que nous exploitons 100% de la matière serait un peu orgueilleux, mais nous inscrivons aujourd’hui la voix du client dans une démarche très vertueuse d’écoute, au service de l’amélioration concrète des expériences que nous proposons à tous nos joueurs.