Pierre Volle
Professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine depuis 2004, Pierre Volle développe son expertise sur les enjeux de management des clients, à travers des collaborations avec les entreprises ainsi que de nombreuses publications sur ces sujets.
Analytics & Insights : La crise sanitaire a profondément secoué le monde des études marketing et de la connaissance consommateurs : pour toi, s’agit-il plus d’une rupture ou d’une accélération de tendances déjà existantes ?
Pierre Volle : Pour moi, la crise accélère des changements qui étaient déjà en cours depuis plusieurs années, comme le développement des dispositifs d’écoute de la voix des clients.
Plus largement, il y a une dizaine d’années, les études étaient surtout focalisées sur les phases qui précèdent la décision d’achat.
Désormais, elles portent plus systématiquement sur les phases d’usage et comportent une analyse fine des émotions ressenties lors de l’expérience vécue, en plus d’une analyse comportementale des parcours.
D’autres tendances traduisent la digitalisation et l’automatisation partielle des processus de collecte ou d’analyse de données, par exemple autour des réseaux sociaux ou de l’intelligence artificielle, tendance qui n’ont pas grand-chose à voir avec la crise sanitaire.
Par exemple, la collecte et l’analyse de données « en flux » (qui s’oppose à la réalisation d’une étude ad hoc pour répondre à un problème ponctuel) est une tendance de fond qui a émergé voilà plus de 10 ans.
Analytics & Insights : Prospective, data, AI, neurosciences, communautés, etc. : dans quelles directions va se développer la recherche dans les mois qui viennent ?
Pierre Volle : Tous ces thèmes sont importants, bien sûr.
Cela dit, il faut éviter de découpler la recherche de la pratique réelle des études. Dans la pratique, le monde des études n’a pas encore absorbé toutes ces innovations. On va sans doute assister à une phase de consolidation dans les années qui viennent.
Analytics & Insights : La recherche universitaire s’inscrit dans un temps long alors que les évolutions sociétales se révèlent de plus en plus rapides, voire violentes : comment concilier les impératifs de rigueur universitaire avec une nécessaire vitesse ?
Pierre Volle : Le cycle d’une recherche est habituellement de 3 ou 4 ans (entre l’idée et la publication).
Cela dit, l’idée de départ étant souvent en avance de phase, le décalage, à l’arrivée, n’est pas si important. Par exemple, de nombreuses recherches ont été publiées sur l’expérience de consommation alors que les pratiques de management de l’expérience se sont développées dans les entreprises plusieurs décennies après.
Par ailleurs, les mécanismes de diffusion de la recherche changent, notamment avec le développement de l’open-science. Ceci permet de diffuser les résultats de plus en plus rapidement. D’une certaine façon, rien n’empêche que la recherche en marketing suive les cycles courts que l’on trouve dans la médecine, par exemple.
Analytics & Insights : Les jeunes générations de marketers se montrent-ils plus, moins, autant intéressées par l’action, les résultats immédiats, que par la compréhension des consommateurs ?
Pierre Volle : Je ne sais pas si l’on peut opposer les deux termes de cette façon.
Ce qui est certain c’est que les jeunes générations de professionnels sont toujours aussi intéressées par la dimension psycho-sociale de la consommation, en plus d’un intérêt pour le pilotage de la performance marketing, la fameuse quête du ROI (ce qui suppose – soit dit en passant – que le marketing soit considéré comme un investissement ; ce qui n’est pas le cas dans de nombreuses entre
La vraie tendance de fond c’est l’intérêt croissant pour le marketing durable et pour la pratique du marketing dans des structures de petite taille, comme les digital-native brands.