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Interviews

Market Research dans le monde d’après, avec Laëtitia Hochet

Laëtitia Hochet

En instituts d’études, depuis 10 ans, accompagne les annonceurs Retail, FMCG et Transports sur leurs problématiques qualitatives en proposant dès que possible des méthodologies hybrides.

Depuis 3 ans chez ENOV, institut très orienté approche digitale.


Analytics & Insights : La crise sanitaire a profondément secoué le monde des études marketing et de la connaissance consommateurs : pour toi, s’agit-il plus d’une rupture ou d’une accélération de tendances déjà existantes ?

Laëtitia Hochet : De mon point de vue, il s’agit plus d’une accélération de tendances déjà existantes plutôt que d’une véritable rupture. Bien avant le Covid, nous avions déjà développé des méthodologies onlines et notamment des communautés. Cette méthodologie permettant d’interroger un échantillon robuste et France entière, sans contrainte géographique. Elle a l’avantage de mixer les temps individuels, les temps collectifs tout en incluant des missions « real life » en mode reporter pour illustrer les propos et se connecter avec la réalité concrète. Toutefois, de nombreux clients n’étaient pas encore prêts (convaincus) de cette approche … la crise leur a permis de tester ces méthodologies, et d’en percevoir les bénéfices !

Toutefois, les focus groups online se faisaient encore rares auparavant… les clients ont pu apprécier de suivre (la totalité) des groupes à distance, parfois de chez eux! Mais depuis le semblant de retour à la normale, nous constatons tout de même que les clients restent fortement attachés aux groupes en présentiel, une expérience clients à part qu’ils apprécient retrouver : un impact encore plus fort de la voix du consommateur lorsqu’elle est prononcée sans intermédiaire digital !

Nouvelle tendance également en termes de problématiques qui s’est fortement accélérée : la RSE, les clients sont de plus en plus friands de savoir quelles sont les attentes des consommateurs : Quelle image ont-ils de leur marque/enseigne sur cette dimension ? Quels sont les irritants, susceptibles de taxer l’enseigne de greenwashing ? Quelle différence entre les pratiques et les discours ?

Analytics & Insights : Face à l’accélération actuelle, il faut faire preuve de souplesse, d’agilité …

Laëtitia Hochet : Effectivement c’est une prérogative de plus en plus incontournable dans notre métier. De nombreuses études in situ ont dû être décalées compte-tenu de la situation sanitaire (comment interroger les consommateurs, shoppers ou voyageurs lorsque le pays est confiné ?). Avec 2 ans de retard pour certaines études, les enjeux pour le client ne sont plus les mêmes, il faut donc savoir faire évoluer le questionnement (voire parfois la cible) par rapport aux objectifs initialement prévus. J’ai notamment en tête une étude pour laquelle nous devions tester un nouveau merchandising dans un magasin test… 2 ans après lorsque nous avons fait le terrain, le concept était développé dans la quasi-totalité des points de ventes… les objectifs de l’étude ont donc fortement évolué ! Dès qu’une fenêtre de tir en termes de timing se fait sentir pour les terrains in situ il faut sauter sur l’occasion, quitte à réduire les périodes préparatoires … et donc faire preuve d’agilité !

A côté de cela, de nouvelles problématiques très « covid »ont vu le jour…des demandes nombreuses et rapides des clients – un peu démunis parfois – face à une situation inédite avec en ligne de mire la question : est-ce une tendance actuelle de consommation ou un vrai changement de fond amené à perdurer ? Est-ce conjoncturel ou structurel ?

Les clients sont aussi très demandeurs d’un accompagnement de plus en plus opérationnel, dans cette période de changements rapides, nous devons les accompagner à décider rapidement, à déclencher des actions efficaces. C’est pourquoi nous proposons des livrables de plus en plus communicants : infographies, motions design, podcasts … permettant d’illustrer les enseignements clés et les pour actions.

Analytics & Insights : Prospective, data, AI, neurosciences, communautés, etc. : dans quelles directions va se développer la recherche dans les mois qui viennent ?

Laëtitia Hochet : Je suis curieuse de constater que les clients sont de plus en plus en attente d’études prospectives, auxquelles s’ajoutent des benchmarks et interrogations d’experts du secteur. Il s’agit de multiplier les points de vue, afin d’avoir un maximum d’informations et de sources, pour sécuriser leur prise de décision. Et n’oublions pas non plus la data, en tant de crise, des données (chiffrées) qui rassurent incontestablement ! En outre, le client souhaite également rester au plus près du consommateur, au cœur de son vécu et de sa réalité, car rien ne vaut des verbatims percutants pour incarner les résultats etsensibiliser en interne !

En somme, une tendance vers des méthodologies toujours plus hybrides pour sécuriser la prise de décision face à un fort besoin de réassurance (qui s’explique en partie par une crise que personne n’a su anticiper !)

Analytics & Insights : De nouveaux acteurs issus du monde des technologies sont apparus dans le champ de la connaissance consommateurs ces dernières années : comment se situent les acteurs plus traditionnels dans ce nouveau paysage ?

Laëtitia Hochet : Effectivement de nouveaux acteurs ont émergé … et peuvent surtout apporter de nouveaux regards et des savoir-faire intéressantsà intégrer dans nos dispositifs. L’enjeu pour les instituts classiques est de encore et toujours faire preuve de plus de souplesse, d’agilité et d’innovation dans les designs d’étude … tout en capitalisant sur ces nouveaux outils ! La dimension conseil et l’accompagnement est aussi une de nos valeurs fortes, tout comme notre expertise sectorielle – autant de forces que nous cultivons au quotidien.

De ce fait, l’enjeu est de trouver les bons partenaires pour, in fine, apporter une réponse 360 degrés au client, en travaillant main dans la main. En d’autres termes, avancer ensemble pour grandir mutuellement !