Charlotte Taupin
Chief Strategy Officer d’Happydemics
Ex COO d’Ipsos en France, elle a également travaillé auparavant chez GfK, et BVA et a aussi créé sa propre structure en 2010 avec InCitu.
Son sujet de prédilection ces dernières années réside dans l’efficacité de nos différentes branches métier et leur intégration dans notre nouveau monde. A ce titre, elle collabore régulièrement avec Esomar.
Difficile d’évoquer l’automatisation des process sans parler de transformation du métier, des enjeux d’organisation, et de nouvelle donne.
Jugée parfois comme une utopie, voire une menace pour le métier de CMI qui pourrait disparaître, il semble au contraire que l’automatisation, et la technologie globalement va permettre de redonner du pouvoir aux fonctions insight chez l’annonceur !
Le sujet n’est pas nouveau. Tous les acteurs du market research rêvent de rendre automatique tout ce qui peut l’être et de laisser place à l’analyse, la compréhension des phénomènes et la dynamique des décisions qui en découle.
Mais il faut le dire : cela traîne un peu … alors que la technologie est pourtant là, les outils aussi.
Alors pourquoi ?
Reprenons toutes ces tâches qui traditionnellement permettent de produire une étude de bout en bout.
D’abord elles sont successives, c’est le 1er problème.
La première étape est de définir l’étude. Il s’agit donc dans un premier temps de la paramétrer (le questionnaire, la cible, le nombre de répondants, les quotas, les dates, … ), puis la lancer, suivre le terrain, vérifier les résultats, qui sont ensuite passés au crible des statisticiens pour les redresser et les sortir dans un format suffisamment lisible pour être analysés. Enfin il s’agit de préparer le document d’analyse et de synthèse.
Tant que ce process successif vivra, il sera difficile d’échapper aux multiples allers-retours, vérifications, et travail manuel qui polluent le travail des chargés d’études côté institut, et se répand en exaspération côté annonceur.
Le deuxième problème c’est la multiplicité des mesures que l’annonceur a besoin de rendre de plus en plus opérationnelles. Et c’est une très bonne chose. Cependant, il y a un revers de médaille … En effet, comment fait la marque avec tous ces indicateurs, ces insights qui eux non plus ne se parlent pas entre eux ? Qui croire ? Quoi privilégier ? Satisfaire les nouvelles attentes d’agilité et de prise de décision rapide côté annonceurs devient de plus en plus difficile aussi. Comment prendre de la hauteur dans un tel contexte ?
Enfin, il y a aussi une autre tâche qui elle est bien plus insidieuse, qui intervient tout au long du process, et que l’on aurait tendance à oublier : les échanges ! Et ceux-ci sont d’autant plus complexes qu’il y a de tâches … L’email et les pièces jointes ajoutent de la complexité, de la lourdeur et de l’exaspération ! Des échanges, des pièces jointes, des versions de rapport et une cascade d’emails emprisonnée dans une suite ininterrompue de va et vient. Tout le monde en souffre! que ce soit côté institut ou annonceur.
Alors imaginons un monde où le CMI paramètre ses outils de tracking de performance et qu’il y a accès en continu. Imaginons qu’il traque ses indicateurs de suivi de sa marque de la même façon qu’il traque ses KPIs sur Google analytics. Il serait alors maître du jeu. Sur une seule et même interface collaborative, il aurait accès en permanence aux indicateurs qui lui permettent d’identifier les signaux faibles, les tendances de fond, et il pourrait les partager avec les directions de la communication, du marketing, de la stratégie avant même que ceux-ci n’en aient formulé la demande … Il pourrait alors jongler avec plusieurs indicateurs sur la marque, la relation client, l’écoute des réseaux sociaux. Anticiper, être proactif, plutôt que de toujours réagir à une demande et risquer d’y répondre trop tard.
Le CMI peut cesser d’être l’intermédiaire. Il peut être plus efficace, reprendre la main. Et la technologie pour cela est son meilleur allié.
C’est un nouveau challenge qui le conduit à plus d’autonomie, de création de valeur au sein de l’organisation, et finalement à se détacher de plus en plus de la gestion de projet.
Ainsi toute l’organisation et l’ensemble des entités pourront être alignés sur un seul et même objectif, partager une vision et des décisions. Toute la chaîne de valeur sera déployée au sein des équipes, et le pilotage de la performance de marque deviendra plus fluide, plus efficace et plus ROIste.
« Le progrès n’est que l’accomplissement des utopies » – O.Wilde