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Optimisez votre chaine de valeur avec les sciences comportementales

Etienne Bressoud

Directeur Général Délégué de la BVA Nudge Unit France, Étienne est spécialiste du comportement et des processus de décision.

Co-fondateur de la BVA Nudge Unit, il accompagne de nombreux acteurs publics et privés sur des questions de changement comportemental.

Auteur de Nudge et autres coups de pouce pour mieux apprendre aux éditions Pearson, il anime les programmes de formation en Sciences Comportementales de la BVA Nudge Unit, et dirige au niveau du groupe BVA le projet Entreprise Apprenante.


Plus de 10 ans, c’est un peu long pour une mode, non ? Et si vous arrêtiez de penser que les Sciences comportementales et le Nudge ne sont qu’une mode, et que vous profitiez enfin sérieusement de ses apports dans toutes les organisations. Aujourd’hui les grandes entreprises les plus innovantes et performantes dans de nombreux secteurs d’activité ont des équipes de Behavioural Scientists : Google, P&G, Mastercard, SNCF….

Le monde à découvert l’importance des sciences comportementales.

Après une reconnaissance académique les sciences comportementales ont d’abord été utilisées dans les politiques publiques, puis en entreprise, dans des domaines comme le marketing et le management. Avec une promesse de résultat souvent tenue, comme lorsqu’elles aident à diminuer de 11% le temps passé à résoudre les problèmes dans les centres d’appels, à multiplier par 12 le taux de conversion sur un site web, à augmenter de 40 % la diversité dans les recrutements et de 80 % la collaboration entre les départements silotés d’une organisation.

Quels que soient le secteur d’activité, le pays et les challenges organisationnels, les sciences comportementales ont démontré leur efficacité pour modifier le comportement des clients, des employés et des organisations, à moindre coût.

Optimisez votre chaine de valeur à l’aune des sciences comportementales

Si de nombreuses entreprises ont recours aux sciences comportementales de manière tactique, peu d’entre elles les intègrent comme une compétence fondamentale et comme avantage concurrentiel. Les champions internes des sciences comportementales, comme le Chief Behavioural Officer (CBO), peuvent jouer un rôle précieux pour cela et doivent pouvoir compter sur des partenaires volontaires pour aider les équipes et les organisations à appliquer les sciences comportementales et gagner en efficacité dans leurs challenges quotidiens. Sur la chaine de valeur des études, par exemple, le CBO peut aider à appliquer les sciences comportementales pour :

  • Recruter des enquêteurs – et multiplier par 2 le nombre d’enquêteurs recrutés pour des missions de Mystery Shopping, en retravaillant la rédaction d’un courrier ;
  • Engager des répondants – et augmenter de 20% de taux de réponse en modifiant l’objet de l’email d’invitation ;
  • Optimiser les mesures, leur analyse et les recommandations, – en intégrant l’approche EPIC dans la mesure de l’expérience client.
  • Et optimisez les livrables, et la manière de restituer – en activant des quiz apprenants pour aider les stakeholders à mémoriser les faits principaux.

3 étapes pour activer les sciences comportementales dans votre organisation

A partir de leurs connaissances en sciences comportementales, le CBO et les champions internes des sciences comportementales analysent les comportements, créent des interventions visant à les modifier et en mesure les impacts. Alors comment peuvent-ils donner la pleine mesure de leurs capacités et infuser les sciences comportementales dans l’organisation ? Eric Singler, un des grands noms des sciences comportementales propose d’aborder le sujet en 3 étapes :

  1. Evangéliser : se trouver des alliés et fervents soutiens du projet. Pour cela, il faut susciter l’intérêt des collaborateurs (notamment via l’organisation d’événements internes).
  2. Expérimenter : à partir d’une étude pilote, créer un effet d’entraînement et développer une culture de l’expérimentation à l’aune des sciences comportementales
  3. Enraciner : Intégrer définitivement les sciences comportementales dans l’entreprise/l’organisation. Leur utilisation doit devenir systématique.

A vous de jouer !