Même perte de repères côté des entreprises : depuis longtemps, les services études – devenus Consumer Insight – se sont vu concurrencer par d’autres experts : spécialistes des discussions sur les médias sociaux et du Community Management ; de la data, interne, externe, hybride, stockée dans d’immense data lakes, ou non ; et plus récemment, de l’expérience clients.
Depuis longtemps, ils ont appris à se méfier du déclaratif, en le complétant notamment avec l’observation et le comportemental : aujourd’hui vidéo et réalité virtuelle fournissent aux chargés d’études des informations pertinentes sur la manière dont agissent réellement les consommateurs.
Depuis longtemps, ils ont aussi appris à se méfier du rationnel : car dans leur grande majorité, nos décisions sont tout, sauf rationnelles – d’où les percées récentes de l’économie comportementale en marketing … et en politique, d’ailleurs.
La crise accélérant les mutations sociales, ils ont dû apprendre à travailler – encore – plus vite ; et un mot dominent les échanges entre professionnels : agilité, agilité et encore agilité !
Ils ont surtout dû apprendre à travailler sans se rendre à leur bureau, et surtout sans pouvoir aller au contact des consommateurs, d’où :
- Recours croissant aux communautés, propriétaires ou non, permettant notamment une meilleure connaissance des consommateurs dans la durée,
- Développement du data mining, pour maximiser l’exploitation de données déjà existantes au sein de l’entreprise.
« D’un monde où les données étaient difficiles, coûteuses et longues à produire nous sommes progressivement entrés dans un monde où les données croissent de façon exponentielle, changent de nature » – Philippe Lemagueresse.
« Certaines entreprises aujourd’hui sont submergées par cette masse de données très hétérogène, et évoluent dans un monde extrêmement fragmenté : Consumer Experience/CX, Etudes /MRX, Social listening, Intelligence Artificielle, Business Intelligence, Data Analytics, Data Mining, etc., … avec une vision finalement très orientée sur les outils en eux-mêmes plutôt que sur leur vocation » – Anne-Sophie Damelincourt.
« Je crois que nous avons toujours été confrontés à la difficulté de réconcilier le déclaratif et le comportemental dans notre quotidien mais cette dichotomie est encore bien plus saillante aujourd’hui et pourtant déterminante à tenter de bien analyser » – Judith Roucairol.
« Les approches communautaires et/ou panels propriétaires, qui sont déjà utilisées par certaines marques, vont sans doute prendre de l’ampleur » – Sonia Etienne.
« Je dirais que les grands gagnants de la crise, ce sont les communautés. De nombreux frileux du métier ont été forcés de passer par là pendant le confinement et ont découvert que ça pouvait fonctionner, que ça avait des avantages non négligeables : c’est rapide, on peut faire du Quanti et du Quali en même temps pourvu qu’on ait un échantillon suffisant, ça permet de travailler avec des cibles ultra confidentielles éparpillées partout » – Ulysse Gatard.