Ou plutôt, et maintenant ? Car les nouvelles pratiques, mises en place dans l’urgence des confinements, se sont peu ou prou imposées comme de nouveaux standards.
L’immédiateté complète l’agilité et remplace la simple … rapidité : car la connaissance des citoyens est passé ces dernières années d’un monde où l’information était longue et coûteuse à recueillir à celui de la profusion et de instantanéité ; on ne suit plus ses indicateurs au jour le jour, mais parfois minute par minute !
Mais l’immédiateté peut aussi se révéler un leurre : à trop fixer les courbes qui montent et descendent, on risque de perdre les tendances ; à trop s’émerveiller devant les outils, on risque de perdre le sens du « pourquoi ? ».
Le stress du 1er confinement, la complexité du monde actuel … et des consommateurs, ne doivent pas nous faire perdre de vue les mutations sociétales sous-jacentes : les études en particulier, mais le marketing en général, doivent apprendre à conjuguer temps court et temps long, celui de la conduite et celui de la stratégie.
Plus que jamais, la prospective doit occuper une place centrale au sein des entreprises, une prospective dotée d’outils très sensibles, pour débusquer sous le bourdonnement quotidien, la réalité des signaux faibles.
Plus que jamais, dans cette réconciliation temporelle, les échanges entre chercheurs et professionnels apparaissent nécessaires ; et signe de ces temps nouveaux, alors que ces derniers portent leur regard sur un horizon lointain, les premiers tendent à rendre leur travaux plus directement opérationnels.
« En résulte un schéma de la connaissance client qui s’est complexifié. Connaître les tendances de fond de l’évolution des individus/consommateurs passe toujours par les données d’études d’attitudes & d’opinion, par l’analyse de la consommation média, par les résultats des données de vente. S’y ajoute aussi le social listening qui permet d’appréhender des microphénomènes, des tendances émergentes et/ou des usages de microcibles peu visibles autrement. À ces éléments il faut encore adjoindre l’analyse des données dites propriétaires du site, du CRM, l’écoute de la voix client via les plateformes dédiées ou via, encore une fois, le social listening » – Meryem Amri.
« C’est justement parce que nous vivons une période de grande incertitude, donc de grande complexité qu’il faut savoir aussi prendre le temps d’appréhender cette complexité pour mieux la comprendre et trouver ainsi comment y tracer sa voie. Pour cela il faut croiser les temps courts et les temps longs, les approches macro et micro, appréhender à la fois les comportements, les aspirations, les jeux de contraintes et les jeux d’influence » – Philippe Rondeau.
« Décloisonner, défragmenter, intégrer les multiples sources et systèmes, les compétences. Associons l’expertise humaine et technologique et nourrissons-les mutuellement : « l’art et la manière », l’art et la science » – Anne-Sophie Damelincourt.