Judith Roucairol
Consumer centricity acceleration Director – L’Oreal France
25 années d’expérience professionnelle dans le consumer knowlege au service de la concrétisation de nouvelles inspirations et de l’accompagnement de prises de décisions marketing et business ( ex Ipsos et Kantar)
Diplômée de l’Université de PARIS X Nanterre.
Analytics & Insights : La crise sanitaire a profondément secoué le monde de la connaissance clients/consommateurs : pour toi, s’agit-il plus d’une rupture ou d’une accélération de tendances déjà existantes ?
Judith Roucairol : Je crois que nous sommes nombreux dans le petit monde des études marketing à nous être exprimés sur le sujet et sommes assez unanimes pour parler d’une accélération particulièrement flagrante de tendances latentes ….mais au-delà c’est surtout les mutations profondes et pour partie irréversibles qui sont désormais à tenter de bien identifier pour les accompagner.
Parce que le cœur de notre sujet c’est bien l’humain avec toutes ses casquettes de consommateur, citoyen, parent, salarié …..et je pense que cet humain – donc nous en fait- n’est aujourd’hui pas encore bien conscient de ce qui a changé, de ce qui est de l’ordre de la contrainte, du « en attendant » versus ce qui est de l’ordre d’un « new normal » qui ne donnera finalement pas lieu à un retour en arrière.
Et c’est justement toute la complexité de cette période pour nous, observateurs des individus, de parvenir à cerner ce qui n’est pas « conscientisé » à la fois parce qu’impulsé d’abord par la contrainte et ensuite prolongé par l’incertitude, la difficulté ou l’impossibilité de se projeter
Je crois que nous avons toujours été confrontés à la difficulté de réconcilier le déclaratif et le comportemental dans notre quotidien mais cette dichotomie est encore bien plus saillante aujourd’hui et pourtant déterminante à tenter de bien analyser : on ne les fera pas se rejoindre mais il nous faut réinventer des moyens de mieux les appréhender l’un et l’autre car c’est probablement la clé d’une projection moyen/long terme.
Analytics & Insights : Face à une telle accélération, il faut faire preuve de souplesse, d’agilité … beaucoup de test and learn, d’expérience clients … Il y a aussi le problème de la data : de plus en plus de données, parfois hétérogènes ; sans oublier les communautés internes ; tout cela se conjuguant aussi avec l’arrivée de l’AI …
Judith Roucairol : Et cela fait alors écho aussi à des thèmes particulièrement récurrents au fil des dernières années quand on parle market research : l’agilité, la souplesse le test & learn …qui sont indispensables évidemment dans notre société de l’hyperdisponibilité et de l’immédiateté mais ne doivent pour autant pas prendre le pas systématiquement sur l’observation, la réflexion, le décodage sous peine de passer totalement à côté de phénomènes de fond probablement moins visibles, moins discutés , moins effervescents mais de l’ordre du bouleversement pérenne des comportements et des représentations .
Et là encore on reboucle avec le sujet de la data et de cette profusion d’informations, de sources diverses, relayant des informations différentes, parfois difficiles à combiner mais qui sont au final ni plus ni moins qu’autant d’empreintes d’interactions humaines dans des circonstances, temporalités ou objectifs différents …et qui certes ont tendance à faire rêver tout « Head of consumer market insights » qui se respecte mais suppose de « bien bien ranger sa chambre » avant usage pour que leur analyse soit audible et de nature à vraiment accompagner les prises de décision.
Plus que jamais je pense que notre rôle est de combiner l’information pour la transformer en éléments de compréhension pertinents de nature à accompagner et développer le business …et cette transformation, pour être opérationnelle, doit autoriser de travailler sur un temps parfois un peu + long ….mais aussi et surtout de réapprendre à oser, oser faire preuve de bon sens même si cela peut sembler un peu old school – qu’à cela ne tienne rebaptisons et soyons « common sens oriented » – 😉, oser des hypothèses, des interprétations.
Analytics & Insights : La connaissance consommateurs devient centrale : comment infuse-t-elle dans une entreprise comme la tienne, notamment à l’heure de la montée en puissance de l’expérience clients ?
Judith Roucairol :Et c’est là où pour moi la notion de « consumer centricity » prend alors tout son sens : ces hypothèses, ces interprétations c’est à nous équipes de consumer market intelligence de les diffuser, les proposer, les partager au sein de nos organisations pour que le plus grand nombre s’en empare, les intègre, les oriente, les rendent finalement plus visibles, tangibles, crédibles.
Je ne suis pas sure en toute honnêteté de faire vraiment la différence entre la connaissance consommateur et l’expérience client ….il me semble qu’on parle tjs de la même personne dans des contexte d’interactions différents alors oui nous travaillons sur des design d’études shopper ou d’études Usages et Attitudes, sur des baromètre d’image de marques et des analyses de la qualification de nos bases CRM mais l’individu au cœur de ces analyses est finalement le même, c’est vous ou moi ….
Est-ce qu’on n’a finalement pas envie de savoir surtout pourquoi aujourd’hui par exemple les marques sont plus que jamais en quête de sens, de mission quand il n’y a pas si longtemps une bonne notoriété et l’innovation semblaient suffisants pour performer ? …et cela ne nous empêchera pas nécessairement de partager aussi un NPS mensuel ou de tester en live une campagne digitale sur Instagram
Prise directe versus prise de hauteur … les 2 ne s’opposent pas et doivent se compléter et je pense que nous market researchers sommes les mieux placés pour être arbitres de ces temporalités.