Isabelle Goisbault
Directrice de l’Innovation – Stratégir
Expérience de plus de 30 ans dans les études de marché à la fois qualitatives et quantitatives : Bases, Added Value mais a également créé sa propre agence d’études. Expertise internationale secteurs Grande Consommation, Retail et Luxe sur des problématiques Consommateurs et Shoppers.
Leader des techniques d’immersion virtuelle avec le pôle Image & Technologie ainsi que les approches implicites avec notre partenaire associé exclusif.
Diplômée de l’Université de Paris Dauphine en modélisation et marketing.
Depuis 2016, année de la Réalité Virtuelle (RV), nous assistons à un lot de nouvelles techniques avec effets waouh en chaîne. Depuis, de nombreuses industries s’emparent de la VR avec succès :
- La médecine forme ses futurs médecins en réalité virtuelle pour un meilleur apprentissage,
- En Avril 2021, Thomas Pesquet fera virtuellement du vélo sur terre depuis sa station spatiale pour garder le lien avec la vie terrestre…
Mais cet engouement semble moins partagé au sein du Market Research. Alors quel potentiel de la RV en Market Research ?
A Strategir, nous croyons en l’avenir de la RV en Market Research. Son atout indéniable est d’immerger les consommateurs dans un environnement souhaité pour prédire leur comportement. De nombreuses technologies de RV existent et offrent des capacités très disparates, questionnant leur fiabilité et donc validité. Il est donc important de savoir de quelle RV il s’agit ainsi que de s’assurer que le dispositif RV servira vraiment les objectifs du client.
Atout de la RV
L’enjeu du Market Research est de prédire avec précision le comportement du consommateur. En effet, ce dernier est une combinaison de processus conscients et inconscients et souvent un écart existe entre ce que disent et ce que font les gens. Alors comment approcher ces mécanismes inconscients pour prédire un comportement futur en toute confiance ?
L’atout de la Réalité Virtuelle est justement de recréer ces processus inconscients en immergeant la personne dans un environnement donné et en la faisant réagir à cet environnement comme si elle était dans la vraie vie. Cette mise en scène permet de recréer les « filtrages » subconscients qui se déclenchent lorsque nous interagissons avec un environnement (par exemple choisir une marque ou acheter un produit).
Cet environnement est clé car il impacte ce que nous percevons et par effet ricochet ce que nous faisons.[1] En tant qu’être humain, nous percevons l’environnement avec nos cinq sens, en particulier la vision (on parle de cerveau visuel) et cette perception se fait de façon largement inconsciente.[2] Nous « réagissons » sans nous en rendre compte aux couleurs, formes, volumes, contrastes, aspérités ou ruptures visuelles qui vont capter notre regard. En mode « shopping », nous achetons avec nos yeux et non notre cerveau : ce qui est vu, est acheté !
Aussi une immersion RV sera capitale pour prédire un comportement futur avec fiabilité. Mais quelles sont les clés de succès d’une RV pour être prédictive de la vraie vie ?
RV : de quoi parle-t-on exactement ?
Quand on parle de Réalité Virtuelle, les notions importantes sont l’immersion, le réalisme et l’interaction.
A la RV sont souvent associées des approches plus ou moins immersives avec des technologies autres que la RV 360° comme de larges écrans incurvés ou la vidéo-projection. Mais être devant un vidéo projecteur ne permet pas de vivre la scène comme dans un casque de RV 360°. Nous avons comparé le vécu et le comportement de personnes en vrai magasin par rapport à d’autres immergées soit en magasin virtuel RV 360° soit vidéo projection. Ces tests ont montré que seule la RV 360° recrée les mêmes sensations de volumes, d’espace, et de compréhension de l’organisation qu’un magasin physique.[3] En RV 360°, la personne est totalement projetée et immergée dans un autre monde. Elle peut regarder où elle le souhaite, créant un sentiment d’autonomie et de liberté qu’aucune autre technologie ne permet de créer. Et cerise sur le gâteau, cette immersion « totale » permet de se concentrer sur sa mission.
Bien qu’une multitude de solutions RV existent, deux grandes techniques d’immersion totale sont disponibles :
- Casque non autonome nécessitant un ordinateur (HTC Vive, Oculus RIFT),
- Casque autonome comme l’ancien GearVR ou aujourd’hui l’Oculus Quest.
Ces deux techniques utilisent un casque de RV (ou HMD : Head Mounted Display) pour créer cette sensation d’immersion visuelle et de champ visuel via ses deux écrans (un pour chaque œil) et des manettes pour interagir avec l’environnement.
Aujourd’hui les 2 techniques (autonomes ou pas) se valent en termes de rendu visuel, la qualité des écrans et des images (qui pouvaient subir un effet de grille) s’est considérablement améliorée sur des détails de textures. Toutefois l’infographiste/expert RV pourra rendre l’environnement encore plus réaliste en reconstituant l’environnement en 3D, travaillant sur les textures et les matériaux et en intégrant des effets de lumières ou d’ombres à des endroits stratégiques de la scène, le tout pour améliorer l’illusion d’optique.
Une différence toutefois entre les deux technologies (non autonome et autonome) est qu’un casque non autonome aura davantage de facilité à simuler de grands environnements 3D, l’expérience immersive s’appuyant sur les capacités d’un ordinateur graphiquement puissant, donc supérieures à celles d’un casque autonome. Cela permettra de se déplacer dans l’environnement 3D en « temps réel » avec un très bon niveau de rendu visuel. Toutefois, la technique de téléportation (notion développée plus loin) permet au casque autonome de proposer aussi des expériences immersives dans de grands espaces.
Mais n’oublions pas l’essentiel qui est l’objectif du test
Ce sont les objectifs poursuivis qui détermineront le type d’immersion et d’interaction qu’il est souhaitable de simuler. Voici les questions à se poser avant de lancer une MR assistée avec RV :
- Quel contenu développer ?
Ce point est sans doute l’élément le plus crucial pour toute étude avec RV. Le contexte doit faire sens pour le consommateur afin que ce dernier se connecte avec succès au sujet du test. Cela nécessite une bonne connaissance de l’environnement. Un contexte, en effet, peut être pertinent dans un pays et être totalement inadapté dans un autre, ou des éléments de décor peuvent être décalés par rapport au vécu consommateurs…
- Quel niveau de réalisme développer ?
Tout dépend de ce que l’on veut mesurer. Si l’objectif du test est de se focaliser sur la performance du magasin dans sa globalité, le niveau de réalisme devra focaliser sur le parcours que le consommateur pourra emprunter et créer par exemple des espaces 3D autour desquels le répondant naviguera, etc. Bref, tout faire pour que le répondant se croit vraiment « dans le décor » et l’empêcher de voir l’« envers » du décor…
Si l’objectif du test est de se focaliser sur une partie du magasin (un rayon ou une PLV), on s’attachera surtout à développer le réalisme et l’interaction dans cette zone, tout en apportant une bonne qualité visuelle sur les autres zones mais sans excès, et ce, pour des raisons évidentes de budget.
- Quelle interaction / interface créer ?
La difficulté en RV est l’IHM (Interface Homme Machine), c’est-à-dire choisir la bonne interface pour interagir avec l’environnement et se mouvoir. Est-il nécessaire que la personne s’oriente dans l’espace et interagisse avec l’environnement ? Cette question renvoie à deux grands objectifs à analyser :
- Découvrir et comprendre une organisation ou un environnement
- Analyser une expérience comme l’achat d’un produit.
En logique « découverte », le système de téléportation sera privilégié permettant au consommateur de naviguer de scènes en scènes, comme par exemple la visite d’un showroom de pièce en pièce.
En logique « expérience», une immersion avec déplacement effectif dans l’environnement et réalisation de tâches comme prise en main ou achat du produit sera privilégiée.
- D’autres éléments doivent également être traités pour créer une immersion satisfaisante :
- La vitesse de déplacement
Il n’y a pas de « vitesse » idéale, celle-ci étant liée à l’environnement lui-même (taille, complexité, parcours possibles, etc.). L’effet de nausée éventuel doit aussi être réduit même si les technologies actuelles apportent un réel confort aux utilisateurs. Bien sûr les personnes souffrant de l’effet 3D devront être désélectionnées du test.
- Les éléments périphériques
Des mains virtuelles aident-elles à effectuer un achat ? Pas vraiment, car montrer des mains virtuelles dégrade implicitement le sentiment de réalisme[4] et les interactions neutres sont à privilégier.
Enfin, il est complexe à l’heure actuelle pour des objectifs études de simuler des personnes qui aient l’air suffisamment réalistes. Aussi la présence d’avatars en environnement virtuel devra être traité avec prudence.
Enfin, le dispositif RV doit s’adapter aux insights recherchés
- S’il s’agit d’optimiser un point de vente, une approche exploratoire avec immersion et découverte de l’environnement par les shoppers sera privilégiée. Imaginons un showroom de 1000m2 où la personne naviguera de salle en salle. L’animateur pourra suivre son parcours sur un écran (mirroring) et l’interviewer pendant sa visite. L’immersion est tellement réaliste que les répondants sont capables d’appréhender avec précision la taille ou le poids d’un matériau présenté.[5]
- S’il s’agit de vérifier l’efficacité d’une nouvelle PLV ou d’un pack sur le lieu de vente, une approche quantitative avec questionnement intégré dans l’environnement permettra de recueillir les choix consommateurs. Ceci peut être couplé avec l’enregistrement de ce que la personne regarde, identifiant les zones visuelles d’intérêt.
Toutefois, l’usage d’un questionnement auto-administré lorsque l’objet du test est l’environnement lui-même (rayon, PLV, magasin) doit être présenté de façon à ne pas créer de biais.
- Il peut aussi être question de tester de nouvelles senteurs et utiliser la RV pour connecter la personne à la catégorie et ainsi augmenter son engagement et la qualité de ses réponses. Là encore le choix de l’environnement sera primordial et un questionnement auto-administré sera également privilégié.
Conclusions
Bien que le terme de Réalité Virtuelle soit largement usitée, nous lui préférons celui de Réalisme Virtuel. Nous recommandons de ne pas être réel en MR mais réaliste car le répondant se projettera plus facilement dans la mission demandée. Cela renvoie à l’expérience de Thalès[6] lorsque des cockpits hyperréalistes avaient été créés pour les pilotes. Ces derniers confrontés à un hyperréalisme étaient perturbés car cette injonction de l’univers virtuel (« Vous êtes dans un vrai cockpit ! ») contredite par l’expérience elle-même (« Je sais que je ne suis pas dans un vrai cockpit »), les empêchant de se concentrer sur leur mission. Thalès a dû réduire le niveau de réalisme pour mieux connecter les pilotes à une expérimentation et non une expérience réelle perturbante.
Pour la même raison, nous ne voulons pas aller jusqu’au super réalisme qui consiste à faire oublier à la personne immergée qu’elle est dans un monde virtuel en activant tous les sens (vue, ouïe, odorat, toucher et goût) met trop en avant la prouesse technologique, avec le risque de perturber le répondant, et de s’éloigner des objectifs de la recherche.
Une étude de marché assistée par RV360 sera réussie si sa technologie se met au service des objectifs études. C’est ce que l’on cherche qui décidera du type d’immersion VR360 le plus adapté : choix de l’environnement, degré de réalisme, niveau d’interaction, éléments périphériques, etc.
Alors pourquoi pas des « VR-Scientists » pour accompagner les initiatives du Market Research ?
[1] Sam Sommers : Situations matter: How we react to the world is driven by situations.
[2] Daniel Kahneman : Thinking fast and thinking slow
[3] Cf. Recherche Strategir-Samsung sur le Store La Madeleine, mai 2017, Trophées Marketing Or.
[4] Recherche Strategir-INRA 2020
[5] Expérience Point.P Strategit ShowRoom – 2018 Trophées Or du Marketing & Retail
[6] Programme de Formation Pilotes Thalès – 2010