Market Research dans le monde d’après, avec Arnaud Caré

Arnaud Caré

Accompagne, depuis 18 ans, les grandes marques dans leurs transformations et suivis de performance.

Après des passages en agence chez Kantar, puis Henkel, c’est chez Ipsos qu’il développe des solutions hybrides d’intégration de données.

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Analytics & Insights : La crise sanitaire a profondément secoué le monde des études marketing et de la connaissance consommateurs : pour toi, s’agit-il plus d’une rupture ou d’une accélération de tendances déjà existantes ?

Arnaud Caré : Ce qui s’est profondément accéléré en premier lieu, avec la crise, c’est la relation des marques aux consommateurs. Les marques considérées sont désormais celles qui créent une proximité, une empathie avec les individus.

On le voit bien dans nos bases de données où la proximité émotionnelle est aujourd’hui au même niveau que la performance en termes de levier de la considération. Les consommateurs font globalement davantage confiance aux marques (de 34% avant la crise, à 49% en 2021) et ainsi leur confèrent une plus grande responsabilité sociale et environnementale.

C’est cette nouvelle relation avec les consommateurs qui ont amené les marques et le marketing des marques à faire les choses différemment, comme donner une place très différente aux études marketing notamment.

Analytics & Insights : Quelle est cette nouvelle place donc des études aujourd’hui ?

Arnaud Caré : Les études étaient jusqu’à présent très utilisées pour des validations, un contrôle de risque qui partait d’une initiative de la marque : des actions de marques à monitorer, des concepts à valider, des communications à évaluer.

C’est toujours le cas mais les études sont désormais plus largement utilisées pour se rapprocher en amont du consommateur, mieux le comprendre et nourrir les initiatives d’une intuition marketing en partant du réel.

C’est ce passage de la fiction au réel, de la suggestion de présentation au quotidien concret du consommateur qui secoue le monde des études. Le point de départ est désormais Humain et non conceptuel, théorique.

 Les études accompagnent une nouvelle ère, celle du Marketing Réaliste.

Analytics & Insights : Qu’est-ce que signifie exactement ce « marketing réaliste » ?

Arnaud Caré : Le marketing réaliste, c’est un marketing qui part du vrai, qui parle du concret, qui va au bout des promesses. C’est devenu un métier quasi journalistique qui part de la connaissance des faits, de la situation réaliste des consommateurs, avant d’envisager le rêve ou un idéal distancié. Ce marketing s’appuie plus que jamais sur une compréhension des consommateurs, pour s’adapter à ses besoins et non les créer.

Le marketing réaliste, c’est aussi un marketing raisonnable, à la hauteur des besoins du consommateur et qui, par les actions de marques, prend part au quotidien des gens. Il ne promet plus monts et merveilles mais promet de l’empathie, une contribution raisonnée au bénéfice de l’individu dans une société.

Pour réussir, ce marketing réaliste doit se nourrir plus que jamais des études, de l’interprétation humaine des signaux faibles et des perceptions des individus pour répondre aux questions de plus en plus complexes.

Les actions de marques sont-elles suffisamment Immédiates, comprises et vérifiables pour un consommateur ?

Les actions de marques sont-elles cohérentes ?

Les actions de marques sont-elles responsables ? Sont elles à la hauteur des consommateurs ? S’inscrivent elles dans leur quotidien ?

Analytics & Insights : Il est finalement encore question de responsabilité ?

Arnaud Caré : Toujours. La responsabilité d’une marque aujourd’hui, dans l’esprit de tous, reste cantonnée à l’environnement, au respect de l’employé, parfois à la nutrition. Mais la responsabilité d’une marque pourrait être à l’avenir justement celle d’étendre ses actions pour répondre à d’autres maux de notre civilisation. Des tensions qui sont jusqu’à présent couvertes par des instances publiques et gouvernementales. Les marques peuvent envisager des actions en lien avec leur univers sur beaucoup de choses : La sécurité, l’éducation, les inégalités, la culture, le sport, l’artisanat… la santé mentale des individus qui sera l’enjeu majeur des 10 prochaines années.

Il y a des opportunités gigantesques dans l’innovation d’une responsabilité étendue des marques en prenant part du quotidien des gens.

Les études sont indispensables pour aider le marketing à faire ce chemin.