Neurosciences et économie comportementale ont ébranlé nos certitudes sur le fonctionnement du cerveau et les prises de décision des gens, dans tous les pans de leur vie : consommateurs, collaborateurs, électeurs, etc. D’où la nécessité de conjuguer déclaratif et comportemental pour mieux accéder à leur réalité.
Mais il convient également de s’interroger sur la manière dont il convient de recueillir leur discours – spontané ou sollicité, les deux méthodes présentent des biais dont il faut tenir compte.
Ainsi les internautes, quand ils parlent à leurs amis des produits et des marques sur les médias sociaux, savent parfaitement que ces dernières sont à l’écoute … et modifient donc leurs dires en conséquence : une lecture naïve, qui négligerait la dimension performative du langage, aboutirait certainement à des contresens.
Quand on passe de la simple écoute à l’interrogation, surgissent d’autres complications, la première étant que bien souvent, la complexité des situations ne permet pas un mode de questionnement fermé, et les traditionnelles approches séquentielles quali/quanti montrent leurs limites.
Le recours aux discussions communautaires – très en vogue aujourd’hui – autorise une plus grande richesse … que l’on paie hélas encore au dépouillement : traitement encore trop lent des réponses ouvertes, et bien sûr … pas de statistiques !
Un mode de recueil prometteur donc, mais encore limité dans son exploitation ; toutefois, l’arrivée de l’intelligence artificielle devrait lever rapidement ces limitations.
« La prospective, c’est utiliser la possibilité de la confrontation constructive et sous contrôle que permet le digital. C’est identifier des choix en les suscitant, pousser à prendre des positions. On sait depuis Bourdieu que la sociologie est un sport de combat. L’art de la conversation aussi » – Xavier Charpentier.
« La donnée déclarative, socle jusqu’ici des approches d’une grande partie de l’industrie, fait l’objet d’une remise en cause qui repose, entre autres, sur la montée de la compréhension du fonctionnement du cerveau ou sur l’image de grande véracité associée à toute donnée comportementale » – Philippe Lemagueresse.
« Les spécialistes du marketing doivent maintenant déterminer comment assembler les différentes pièces du puzzle pour disposer d’une vue complète du client, de ses usages et de ses comportements » – Olivier Laborde.
« L’atout de la Réalité Virtuelle est justement de recréer ces processus inconscients en immergeant la personne dans un environnement donné et en la faisant réagir à cet environnement comme si elle était dans la vraie vie. Cette mise en scène permet de recréer les « filtrages » subconscients qui se déclenchent lorsque nous interagissons avec un environnement » – Isabelle Goisbault.
« Le big data crée un profond changement de paradigme. L’explosion des données massives rend accessible l’analyse exhaustive d’une population d’individus sans passer par une étape d’échantillonnage. L’observation d’une population entière devient possible et évite tous les biais liés aux techniques de sondages » –Olivier Mamavi.