Olivier Laborde
Directeur de l’Innovation et de la Transformation Digitale dans le secteur bancaire et des assurances ; Ingénieur, il possède également un Executive Master en Marketing & Business Development Management de HEC Paris.
Auteur de Innover ou disparaître, il intervient régulièrement dans des conférences sur le numérique, le big data et l’innovation.
Enfin, il accompagne quelques fondateurs de startups dans leur stratégie pour le développement de leur entreprise.
Comment tirer parti des nouvelles technologies
Les nouvelles techniques révolutionnent de nombreux domaines si ce n’est l’ensemble des domaines d’activités et des métiers. Le métier du Market research & Customer insight n’y échappe pas.
Elles permettent de connaître les consommateurs et leurs interactions avec les marques d’une façon plus fiable qu’avec les techniques traditionnelles basées sur ce que les consommateurs disent aux chercheurs sur leurs interactions avec les marques.
Les enquêtes traditionnelles restent un élément essentiel des études de marché, les informations qu’elles fournissent doivent cependant être désormais complétées par celles provenant de sources moins conventionnelles. Les marques veulent également être en mesure de voir en temps réel comment les consommateurs se comportent vis-à-vis de leurs produits et des technologies peuvent leur permettre de le faire aujourd’hui.
Les spécialistes du marketing doivent maintenant déterminer comment assembler les différentes pièces du puzzle pour disposer d’une vue complète du client, de ses usages et de ses comportements.
Voici quelques technologies qui peuvent faire progresser la connaissance des consommateurs et les opportunités qu’elles peuvent offrir à une équipe Market research & Customer insight pour la faire basculer dans une nouvelle ère.
Smartphone
Si les enquêtes traditionnelles restent un élément essentiel des études de marché, les informations qu’elles fournissent sont désormais complétées par celles provenant de sources moins conventionnelles. Les spécialistes du marketing essaient de nouvelles techniques de recherche pour compléter et fiabiliser les panels en ligne et les focus groupe.
Les marques peuvent utiliser une approche dite « à 360 degrés », dans laquelle elles recrutent des consommateurs qui sont en train d’acheter un produit. Ils remplissent une enquête traditionnelle au début, mais ensuite ils enregistrent toute exposition qu’ils ont à la marque ou à la catégorie de produits avec leur téléphone mobile.
Par exemple, Sony utilise les smartphones pour avoir une vision directe et immédiate de la façon dont les consommateurs perçoivent ses produits et ceux de ses concurrents.
Les répondants soumettent des photos de ce qu’ils ont vu par l’intermédiaire d’une application, accompagnées de récits textuels et de journaux en ligne sur la façon dont ils ont réagi et les conversations qu’ils ont eues avec le personnel du magasin.
Les images donnent également des informations sur la manière dont ils utilisent les produits et dans quels environnements.
Chat
Les pop-ups de chat sont maintenant présents sur la majorité des sites Web vous demandant si vous avez besoin d’aide. Souvent le premier canal d’interaction avec une marque via son site en ligne, ils peuvent en fait être très précieux lorsqu’ils sont considérés du point de vue de la collecte de données.
Le chat offre une réelle opportunité de collecter dans l’instant les commentaires des clients, par exemple à la fin d’un parcours d’achat, plutôt qu’au travers de l’envoi d’une enquête de satisfaction quelques jours ou semaines plus tard lorsque les détails sur l’expérience ont disparu de l’esprit du consommateur.
Ce canal de communication évolue vite en proposant la voix et l’échange de fichiers. Les outils d’analyse vont devenir plus sophistiqués que pour l’analyse d’un simple texte écrit et apporteront des informations complémentaires, telles que le sentiment du client et son émotion lors de son interaction avec le produit et avec la marque.
Analyse des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont une vaste source de données que les marques n’exploitent pas encore à leur plein potentiel dans les études de marché. Or l’analyse des réseaux sociaux peut aider à générer des informations sur une multitude de domaines et peut offrir une valeur réelle aux équipes marketing.
De nombreuses technologies ont émergé pour permettre l’écoute des réseaux sociaux et ainsi intégrer cette source de données dans n’importe quelle stratégie d’étude de marché. Elles ouvrent aussi l’accès à de toutes nouvelles communautés en ligne aux analystes.
Prenons l’exemple de l’écoute des clients. En complément des méthodes spécifiques menées sur un groupe de consommateurs présélectionnés, les marques peuvent récupérer d’autres données laissées par le client via les réseaux sociaux. Il peut s’agir d’avis que les clients laissent sur Facebook ou de tweets sur une mauvaise expérience en magasin sur Twitter qui, s’ils sont analysés, pourraient compléter la connaissance du ressenti client sur un produit ou une expérience d’usage. Combiner les deux approches procurera une meilleure vision de l’expérience client en magasin par exemple.
Intelligence artificielle
L’intelligence artificielle est sur le radar de nombreuses industries depuis une paire d’années, avec le sentiment qu’elle peut révolutionner nos pratiques professionnelles. Automatisation et analyse avancée via l’apprentissage automatique sont vendues comme étant des leviers d’accélération de l’analyse des données et sources de nouvelles connaissances et opportunités.
Bien qu’il reste encore beaucoup à découvrir sur l’intelligence artificielle, elle peut déjà aider à comprendre le client, par exemple pour la segmentation du marché.
Nous l’avons vu plus haut, de Facebook à Instagram, les données des réseaux sociaux indiquent les tendances à venir et les besoins changeants de son marché cible. Face à l’explosion de ces données pas vraiment structurées, l’IA aide à trier les données, à identifier les tendances voire à identifier des informations et des opportunités commerciales.
La combinaison de l’analyse de données, de l’IA et des médias sociaux permet d’analyser en profondeur et rapidement les opinions des clients.
La puissance de l’IA, permet aussi de passer d’une analyse « passive » à une analyse prédictive du comportement des consommateurs et de proposer rapidement des recommandations personnalisées.
De nouvelles solutions IA proposent ainsi d’acquérir des informations sur les clients en grande quantité pour ensuite prédire les produits que les consommateurs achèteraient. Amazon et Netflix utilisent ces technologies.
Data Visualisation
Avec d’énormes volumes de données à analyser et la nécessité de proposer des analyses au plus grand nombre au sein de l’entreprise, les équipes Market research and Customer insight se dotent progressivement d’outils de visualisation de données. Des outils tels que Tableau et Display R, jusque-là réservés aux équipes Data, BI et CRM, deviennent des noms connus dans le secteur des études de marché.
En plus de fonctions d’automatisation, ces outils donnent accès à l’ensemble des données récupérées, d’une manière facile à utiliser, en toute autonomie et dans un temps rapide.
Les outils de visualisation de données, lorsqu’ils sont bien utilisés, permettent une présentation de l’analyse accessible, ce qui est essentiel pour transmettre les messages clés aux autres directions de l’entreprise.
L’utilisation croissante des nouvelles technologies et leur intégration dans les stratégies de recherche dans le domaine du Market research & Customer insight apportent une opportunité relativement inexploitée qui manque aux marques et aux entreprises. La phase exploratoire est toujours essentielle ; néanmoins les données contextuelles du consommateur vont dynamiser les processus de recherche. L’évolution technologique de la société permet aux équipes Market research & Customer insight de mieux comprendre le comportement des clients, et les technologies elles-mêmes intègrent chaque jour un peu plus leur quotidien.
Bien sûr, prérequis à des informations exploitables sur leurs clients, les entreprises devront disposer de données de qualité, sous peine d’être leurrées par des algorithmes mal alimentés.
Enfin, pour une utilisation pertinente des données et de ces technologies, il est essentiel pour les marques et les entreprises de se doter des connaissances et des compétences nécessaires pour pouvoir exploiter ces nouvelles techniques et solutions ; et ainsi faire basculer le Market research & Customer insight dans une nouvelle dimension, une sorte de « Market research & Customer insight 3.0 » !
Références :